Bij veel bedrijven ligt de focus op de instroom van nieuwe klanten. Actievere sales (meer afspraken & deals) of meer website traffic inkopen. Dat moet toch tot groei leiden? Toch is mijn mening dat het inzichtelijk krijgen én onder controle hebben van churn ofwel klant verloop de echte basis is voor groei. Immers als je de achterdeur op slot houdt of in ieder geval op een gecontroleerde manier afscheid neemt van klanten, neemt dat de druk weg om aan de voorkant voor een onredelijk hoge instroom van nieuwe klanten te eisen.
Dat is leuk gezegd maar hoe doe je dat dan?
Dat begint bij het erkennen van de uitdagingen:
- Concurrentie:
In een markt waarin concurrentie continue aanwezig is, is het behouden van klanten een voortdurende strijd. Klanten hebben meer opties dan ooit tevoren en zijn sneller geneigd over te stappen naar een concurrent als zij zich niet gewaardeerd voelen. - Gebrek aan klant betrokkenheid:
Klanten die zich niet betrokken voelen bij je bedrijf of merk, zijn eerder geneigd om elders te gaan winkelen. Het ontbreken van een sterke relatie met je klanten kan leiden tot een hoger klant verloop. - Gebrekkige klantenservice:
Geen aandacht voor bestaande klanten of teveel weg automatiseren van mogelijk klantcontact leidt tot een slechte klantervaring. Hierdoor zullen klanten minder binding hebben met jouw business en zijn ze ontvankelijker om over te stappen naar een concurrerend merk. - Ontbreken van inzichten:
Bij sturen op commerciële KPI’s wordt vaak gekeken naar de instroom en omzet. Het ontbreekt vaak aan inzichten met betrekking tot klant verloop.
Strategieën voor klantbehoud
- Bouw aan sterke relaties: onderzoek hoe je een band kunt smeden die bestand is tegen de impulsen van de concurrentie.
- Verbeter klantenservice: klantwaarde is de waargenomen waarde van een product of dienst voor de klant.
Je zult hier dus ook in de fase dat men klant is in moeten blijven investeren. Blijf menselijk en blijf in contact, ook als een klant eenmaal klant is. Automatiseer de klantenservice niet helemaal weg, dit heeft een negatieve impact op de klant ervaring. - Creëer waarde: blijf de klant ook na de onboarding verrassen. Voeg waarde toe waarvan de klanten niet eens wisten dat ze die nodig hadden. Blije en tevreden klanten zullen loyaler zijn en zich als ambassadeurs gedragen.
- Monitoren en analyseren: klant verloop komt niet alleen tot uiting bij klanten die niet meer kopen. Ook is het – zeker bij een groter klantenbestand – verstandig om te analyseren welke klanten minder besteden, al een langere periode niet kopen of een andere deel van het assortiment afnemen. Dit kan namelijk een voorbode zijn dat de klant een andere leverancier heeft en overweegt om over te stappen.
Optimale klantwaarde
Acquisitie van nieuwe klanten is – zeker in B2B – een tijdrovend en kostbaar proces. Nadat een prospect klant is geworden, volgt een periode waarin de acquisitiekosten moeten worden terugverdiend. Daarna wordt pas marge gemaakt op deze klanten. Als de klant tevreden is, ontstaat er ruimte voor cross en upsell en het verhogen van de bestelfrequentie. Tijdens deze “groeifase” wordt de gemiddelde klantwaarde (of de Customer Lifetime Value) echt gemaximaliseerd. Dit kan echter alleen als de klanten tevreden zijn, zich gehoord en begrepen voelen. Blijf dus ook vooral in de fasen na de conversie investeren in de klant relatie.
Alleen maar focus op klantbehoud?
Uiteraard staat klantbehoud niet op zich. Als je een klantreis weet te ontwerpen waardoor klanten worden voorzien in hun behoefte per fase van de klantreis dan zal dit leiden tot klanttevredenheid en zal klantbehoud een logisch gevolg zijn. Het effect van een goed ingerichte klantreis zal echter niet alleen klantbehoud zijn maar ook is het aannemelijk dat tevreden klanten vaker bestellen, open staan voor andere aanbiedingen en zullen ze zich positief uitspreken over jouw product of dienst. Het is daarom raadzaam om de gehele klantreis vast te leggen. Meer over deze zgn. ‘customer value journey’ lees je hier (link).
